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給大家強力推薦一個非常好用的咽喉含片:黃氏響聲丸含片,那效果立竿見影。這還只是含片,可就這樣一個配方經典、療效顯著的咽喉藥,卻沒有很好的傳播,優勢說不出來,實為可惜。尤其是最近的張鐵林篇,一句“聽爹地的,一邊含一邊治”,用網友的話說,真是雷啊!
策略:用過黃氏響聲丸的人大多對其療效印象深刻,300多年的老方子,尤其是在治嗓子嘶啞方面,效果顯著,更是受到歌唱人士的歡迎。如此名副其實的好藥,這幾年都沒有很好的傳播,花了錢傳播卻沒有達到“經典喉藥”的目標。主要有三點比較可惜:
一是沒有找到合理傳達產品價值的傳播內容。從大廣譜癥狀傳播到
最近幾年職業咽喉病,以及張鐵林的篇,在沒有表現出“喉藥經典”利益的同時,傳播內容也比較破碎且沒有延續與積累。尤其是職業咽喉病,它更適合一篇軟文的標題,而不是一個電視傳播的主題或產品定位。 同時喉藥本身偏快速消費品特點,功能的指向并不需要全篇都在講,之前從基礎癥狀到職業咽喉病,都是過多的講癥狀,應該把更多的空間放在產品特殊利益的創意上。
二是傳播的方法上不完全符合產品特點。黃氏響聲丸在傳播上,過于依賴電視,對于“有故事”講的黃氏響聲丸來說,平面、網絡等可以看和讀的媒體,是重要的補充,應該多形式、多角度主題化去傳播。電視廣告15秒講不了多深的故事;
三是產品品牌推廣單一,目前含片基本買不到。應該通過產品線豐富,形成丸劑治重癥,含片(茶)治常規養護的產品格局,黃氏響聲丸應該形成以產品力來營銷思路,而不完全是靠廣告。
創意:就本次的創意來說,確實非常雷,喉藥是廣告化非常充分的一個市場,可以有很多不同的風格的創意,但最終必須是圍繞產品來,必須有自己獨特有利益主張,本篇沒有表達出任何產品特殊利益,沒有把黃氏響聲丸的“故事”很好的與消費者結合并翻譯出來,還不如之前的職業咽喉病篇,至少提法上很新鮮。再者用一個國外小孩想表達什么創意?全國人民有多少知道那是張鐵林的女兒,反而是傳統的張鐵林與非常現代的外國演員形成奇怪的理解沖突。
訴求:這是一個大多數藥企常用的癥狀訴求方式,疑問的是一個一次要吃很多粒的丸劑,如何一邊含一邊治?還是說的是含片?一個片子兩個產品指向,豈不是功能錯亂?
建議:1、建議黃氏響聲丸調整為以產品力來營銷的總推廣思路,在產品組合、推廣方式上,要圍繞打造“經典喉藥家族”以產品力開道的整合推廣模式,最終在營銷推廣、傳播內容與方法,形成自己獨特的整合傳播!2、這么經典的喉藥如何轉換傳播并讓消費者認知,在傳播內容與方法上要有自己的見解與方法。3、整合推廣打造OTC第一個“經典喉藥家族”4、丸劑有它的傳播方法、含片也有含片的傳播特點,需抓住各自屬性來推廣,否則只能越錯越遠。
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